Business-to-Consumer E-Commerce

Die Verknüpfung von stationärem Handel und E-Commerce steigt – nicht zuletzt durch die Pandemie und das hierdurch forcierte Click & Collect. Aber warum ist das so und was leitet sich aus den Motiven für die technische Basis des E-Commerce ab? Was macht das Bestellen für Privatpersonen so attraktiv? – In Deutschland gibt es eine lange Tradition im Fernabsatz. Quelle, Neckermann und Otto – alle hatten Kataloge zur Zeit des deutschen Wirtschaftswunders. Käufern in Deutschland war das Bestellen per Katalog gut bekannt – also fiel die Transformation in das Internet leichter als in vielen anderen Ländern. Der Komfort und eine schier unendliche Auswahl bei mitunter niedrigeren Preisen als im Geschäft führte zu rasch wachsenden Absatzzahlen. Der E-Commerce-Riese Amazon mit seiner Prämisse, alles für den Kunden zu tun, setzte rasch den stationären Handel und kleinere Online-Händler unter Druck. Online-Kunden möchten immer genau das Produkt, das sie suchen, zu einem ihren Vorstellungen entsprechenden Preis und – das ist nicht zu unterschätzen – möglichst schnell. Komplizierte Check-out-Prozesse akzeptieren Online-Käufer genauso wenig wie lange Lieferzeiten.

B2C E-Commerce: Plattformen immer wichtiger

Im B2C E-Commerce besteht die Herausforderung des Kunden zunächst darin, das gewünschte Produkt zu finden. Mittlerweile wissen Online-Käufer, dass die erste Anlaufstation für den schnellen Kauf Amazon ist. Dort generiert Amazon etwa über ein Drittel der Käufe selbst, knapp zwei Drittel der Käufe laufen über den Marktplatz, auf dem andere Händler und auch Hersteller Waren anbieten dürfen. Ohnehin sind Marktplätze der große Trend im E-Commerce der vergangenen Jahre. Große Online-Händler werden hierdurch noch größer. Ob es nun Otto, der MediaMarkt, Manomano, Obi oder Cronrad ist: Händler versuchen durch die Integration weiterer Anbieter ein Volumen zu erreichen, das sie für Konsumenten interessant macht. Es ist sozusagen der Shop-in-Shop Gedanke der späten 80er und 90er Jahre, bei denen der stationäre Handel versuchte, immer größere homogene Verkaufsfläche zu schaffen, um Magnet für Kunden zu sein. Das Personal und die Bestückung der Regale übernehmen seit dieser Zeit die Hersteller. Warum sollte man dies nicht online fortsetzen? – Hersteller und Händler müssen ihre Produktdaten für Plattformen vorbereiten und pflegen. Wer die am besten vorbereiteten Daten hat, wird am schnellsten gelistet und hat die größten Chancen auf die Conversion: Den Kauf des Produkts über seine Daten.

Produktdaten entscheidend für Markterfolg im B2C E-Commerce

Du hast völlig richtig gelesen: Auf dieser Ebene des Funnel entscheidet die Qualität der Produktdaten darüber, ob ein Kunde kauft – sofern das Produkt mit seinen Anforderungen korrespondiert. Neben der Produktqualität und dem Preis müssen die Eigenschaften des Produkts passen, damit sich der Kunde zum nächsten Schritt, dem Kauf, entscheidet. Diese Eigenschaften werden durch die Produktdaten umrissen und zur Verfügung gestellt. Um diese hohe Qualität der Produktdaten zu erreichen, wird bei Unternehmen mit vielen Produkten ein PIM benötigt – ein System zum Product Information Management. In diesem werden die Produktdaten möglichst kleinteilig - also in einer niedrigen  Granularität – erfasst und gespeichert, damit diese anschließend nach den Erfordernissen nachgelagerter Systeme wunschgemäß rekombiniert und zusammengestellt werden können. In unserem Fall wäre dies die eigene Website, aber auch Plattformen wie Amazon.

Und visuelles Material wird dafür ebenso benötigt – natürlich! Hierfür sind die Anforderungen in den vergangenen Jahren beträchtlich gestiegen. Während anfangs ein Foto ausreichend war, sind mittlerweile für vielen Produktklassen mehrere Fotos üblich – Frontansichten, Rückenansichten, solche von der Seite oder von oben, Detailbilder, Ambiente-Fotos oder Action Shots, Maßzeichnungen, Bedienungsanleitungen, Datenblätter etc. Die Generierung, Speicherung und Verteilung dieser Dateien erfordert ein geeignetes DAM System – ein Digital Asset Management.

Mit Produktdaten Voraussetzung für SEO und Listung schaffen

Deutlich sollte hier geworden sein, dass die Grundvoraussetzung für erfolgreichen B2C E-Commerce nicht erst ein Shop-System ist oder der Start eines Business auf einer E-Commerce Plattform. Dies sind zwar Elemente, notwendige Bedingungen, hinreichend sind sie allerdings nicht. Mit vollständigen Produktdaten in sehr hohem Detaillierungsgrad und den zugehören Assets hast Du die besten Voraussetzungen, um bei größeren Produktmengen die Daten maßgeschneidert, für Suchmaschinen optimiert im eigenen Shop und auf Plattformen zu platzieren. Es geht also nicht nur um die SEO für Google, auch auf Amazon und für andere Plattformen ist Suchmaschinenoptimierung notwendig. Mit auf die jeweilige Situation angepassten Assets, Fotos, die Features und deren Benefits verdeutlichen, sorgst Du für die bevorstehende Conversion.

Kurzer Check-out im B2C E-Commerce

Was dann im eigenen Webshop wichtig wird, ist der möglichst einfache und sichere Abschluss der Bestellung. Zeige also in Deinen Produktdetailseiten, wie einfach das funktioniert. Amazon Pay- und Paypal-Logos in der Nähe des Kaufen-Buttons wirken hier wahre Wunder, denn der Kunde sieht, dass er keinen Aufwand mit der Erfassung seiner Adresse hat. Sicher ist die Abwicklung damit auch für ihn. Es ist die Abkürzung zur Conversion, die wirkt. Ansonsten ist bekanntlich der Richtwert, dass etwa die Hälfte der potenziellen Kunden pro Step im Check-out-Prozess abspringt. Genau dies lässt sich vermeiden! Die anfallenden Transaktionskosten sind gut investiert, weil auf diese Weise Kunden gewonnen werden, die ansonsten möglicherweise abgesprungen wären.

Drop Shipping ist Erfolgsfaktor im B2C E-Commerce

Es gibt noch ein anderes für die Conversion wichtiges Moment: Die Lieferfähigkeit des Produkts. Kunden, die daran gewöhnt sind, eine Bestellung nach einem oder spätestens zwei Tagen in Händen halten zu können, lassen sich nur mit Preisabschlägen auf längere Lieferzeiten ein. Für Hersteller wäre es deshalb wichtig, Produkte bei möglichst vielen Online-Händlern nicht nur ins Listing, sondern auch in die Lager zu bekommen. Online-Händler machen dies – aus verständlichen Gründen – nur für antizipierte Hochdreher, da ansonsten die Kapitalbindung zu hoch wäre. Die verlängerte Lieferzeit durch die Order beim Hersteller, der Online-Händler natürlich über seine Lieferfähigkeit informiert – ist auch nicht wirklich ein Ausweg. Auch wenn es in diesen Fällen hin und wieder zu Abschlüssen kommt, ist das Drop-Shipment ein möglicher Weg, als Hersteller eine höhere Listing- und Abschlussquote im B2C E-Commerce zu erreichen. In diesem Fall findet der Abschluss im Online-Shop eines Online-Händlers statt, die Lieferung der Bestellung übernimmt aber der Hersteller. Je nach Ausprägung ist das Paket neutral, im Branding des Herstellers oder sogar im Branding des Online-Händlers gestaltet. In jedem Fall ist die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf höher als bei einer längeren Lieferzeit.