Grundlegende E-Commerce Definitionen

Geschichte & Definition von E-Commerce2

E-Commerce als Ausdruck wurde in den 90er-Jahren in Deutschland bekannt – gemeint war damit zunächst der Verkauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet. Vorher gab es in den USA bereits elektronischen Handel über den Online-Dienst Compuserve. In Deutschland wurden Leistungen über frühere Services von T-Online veräußert, den sogenannten Bildschirmtext (btx).  

Eng verwandt mit dem Begriff des E-Commerce ist das sogenannte Electronic Business oder Digital Business. Darunter versteht man jegliche digitale Verbindung zwischen Verkäufern und Käufern. Ganz grundsätzlich gehört dazu auch EDI, der Elektronische Datenaustauch im Rahmen von Transaktionsvorgängen, der sich seit den 80er-Jahren immer weiter im Geschäft zwischen Unternehmen verbreitete.  

Einteilen lässt sich E-Commerce beispielsweise nach Art der Akteure: 

• B2C: Business to Consumer, wenn Händler an Konsumenten verkaufen.  
• B2B: Business to Business, wenn es sich um Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen handelt, also zwischen Herstellern (z.B. auf verschiedenen Fertigungsstufen) oder zwischen Herstellern und Großhändlern/Händlern, aber auch für die Beziehung zwischen Großhandel und Handel. 
• D2C: Direct to Consumer, wenn ein Hersteller oder Dienstleister elektronisch gestützt direkt an Konsumenten verkauft. 

Man kann dieser Einteilung sicher noch weiter ausdifferenzieren - den Handel von Konsumenten unter sich oder öffentliche Stellen, also die Administration etc. integrieren. In der Hauptsache aber konzentrieren sich Unternehmen – wenn diese nicht in erster Linie für den öffentlichen Sektor arbeiten – auf die oben genannten drei Kategorien.  

Daneben gewann eine Ausprägung des E-Commerce in den vergangenen Jahren immer mehr an Relevanz: Elektronische Marktplätze. Der größte darunter ist sicher Amazon. Dort können Unternehmen Produkte einstellen, deren Daten pflegen, die Shop- und teilweise die Logistik-Infrastruktur nutzen, um Waren und Dienstleistungen zu verkaufen.

E-Commerce Software

In der Anfangszeit des kommerziellen Internet wurden Websites und Online-Shops manuell programmiert. Zunächst gab es Content Management Systeme (CMS), mit denen Inhalt leichter pfleg- und verwaltbar war. Ab Mitte der 90er-Jahre kam die erste Software für die Entwicklung und den Betrieb von Online-Shops auf dem Markt. Zu nennen ist hier vor allem die in Jena entwickelte Intershop Software. Anders als bei CMS müssen Shopsysteme – heute beispielsweise Shopware, Spryker, Commerce-Tools oder Shopify – ein breites Spektrum an Funktionalitäten abdecken. Das beginnt bei einer Produktdatenbank, der Berücksichtigung von Verfügbarkeiten, Integrierbarkeit verschiedenster Such- und Konfigurationsmöglichkeiten, Möglichkeiten zur Integration von Sammelbestellungen und Favoritenlisten im B2B-Commerce, Warenkorbfunktionalitäten, Bezahlmechanismen, Kundendatenbanken, Retouren-Funktionalitäten und zahlreiche Schnittstellen zu den verschiedensten Systemen. 

Produktdatenbanken

Wenn nicht ganz wenige Produkte verkauft werden sollen, müssen Daten für diese zwingend über eine Datenbank verwaltet werden. Es sind folgende zu nennen: 

• Texte – Titel, Überschriften, Produktkurz- und Langbeschreibungen, Sales-Pitches etc.
• Attributwerte wie Farben, Größen, Gewichte, Formen, Aufprägungen technischer Parameter (z.B. Zahl der USB-C Anschlüsse),
• Assets wie Produktfotos, Ambiente- oder Action-Fotos, Maßzeichnungen, Videos, Bedienungsanleitungen, Zertifikate und vieles mehr
• Bestandsdaten, die darüber informieren, ob ein Produkt verfügbar ist und wie lang ggf. die Lieferfrist ist.

Produkte werden aufgrund ihrer Beschaffenheit (z.B. Hemden, T-Shirts, Hosen) normalerweise Produktkategorien zugeordnet, für die in der E-Commerce-Software meistens an einer anderen Stelle Kategorienseiten angelegt werden – entweder automatisch oder manuell. Automatisch werden dann die Produkte der Kategorie gezeigt. Eingefügt werden können dann noch Kategorientexte und Fotos, die meist der Suchmaschinenoptimierung (SEO) dienen.

Produktsuche 

Kunden durchsuchen ungerne Kategorien. Bei Online-Shops etwas größeren Produktumfangs wird in den meisten Fällen zunächst die Produktsuche genutzt – Suchbegriffe werden in eine Suchmaske eingegeben. Für den Betreiber des Online-Shops ist es an dieser Stelle ausgesprochen wichtig, die möglichst passenden Ergebnisse zuerst zu zeigen. Hierfür werden mittlerweile spezielle Werkzeuge wie Elasticsearch oder FACT Finder eingesetzt. Darin wird konfiguriert, welches Gewicht Text- und Attributfelder für die Suche haben – beispielsweise sollten Treffer in der Überschrift immer höher bewertet werden als in Produktlangtexten. Neben den reinen Ergebnislisten werden meist auch noch Filterstrukturen aufgebaut. So können Käufer, die nach einer „Chino“-Hose suchten, beispielsweise nach Geschlecht, Farbe oder Größe filtern. Zusätzlich sind Mechanismen erforderlich, mit denen die Produkte etwa nach Preis, Bewertung, Beliebtheit oder Verfügbarkeit sortiert und/oder gefiltert werden können.

Warenkorbfunktionalitäten 

Hat ein Käufer ein Produkt gefunden, dann muss er dies normalerweise in einen Warenkorb legen, um in weiteren Schritten eine Bestelladresse hinzuzufügen, AGBs und Datenschutzbestimmungen zuzustimmen und mit dem Check-Out-Prozess fortzufahren. Im Warenkorb selbst sollten Bestellmengen einstellbar sein. Für Privatkunden ist ein Express-Check-Out ohne vorherige Notwendigkeit einer Registrierung enorm wichtig, Geschäftskunden sollten die Möglichkeit haben, Produktlisten in den Warenkorb zu laden (Pro-Tipp: Ein mit einem Klick auf der Startseite zu öffnendes Fenster wirkt wahre Wunder im B2B-Kontext). Ansonsten gilt: Je weniger Klicks zum finalen Auslösen des Bestellprozesses notwendig sind, umso geringer der Drop-out. Anders gesagt: Jeder zusätzliche Klick erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein Einkaufsprozess abgebrochen wird. Deshalb wirken sich die Bezahlfunktionalitäten von PayPal und Amazon Pay vorteilhaft auf die Conversation Rate aus. Dann muss der Kunde seine Adresse nicht mehr eintragen, und es gibt weniger Schritte bis zum Kaufabschluss. 

Bezahlfunktionen 

Viele Kunden – besonders in Deutschland – bevorzugen den Kauf auf Rechnung. So sind sie sich sicher, dass sie die Ware erhalten haben und prüfen können, bevor sie bezahlen. Was des Käufers Freud, ist des Verkäufers Leid – mögliche Zahlungsausfälle und damit verbundene Aufwände schrecken ab. Deshalb gilt, dass neben Vorkasse, Nachnahme und PayPal auch noch Kreditkartenbezahlung und gegebenenfalls weitere Bezahlmechanismen wie Klarna, Amazon Pay oder Direktüberweisung hilfreich sind, um den Drop-out zu reduzieren. Der Kunden soll seinen liebsten Bezahlweg finden. 

Retouren 

Wer online physikalische Waren veräußert, muss mit Rücksendungen rechnen. Damit diese richtig zugeordnet werden können und die Datenerfassung nicht auch noch einen zusätzlichen Kostenfaktor darstellt, ist es hilfreich, Retouren schon vorher im Online-Shopsystem anmelden zu lassen. So können Rücksende-Etiketten erstellt werden, die es nach dem Eingang der zurückgeschickten Ware einfach machen, die Daten automatisiert zuzuordnen. 

Schnittstellen 

Mit 15 Produkten auf einer Website könnte es noch ok sein, die Produktdaten manuell zu pflegen. Mit 100 wird es schwierig, mit 500 eine echte Herausforderung und darüber hinaus geradezu unmöglich. Produktdaten kommen normalerweise über Vorsysteme in Online-Shops. PIM Systeme – Product Information Management – wie Akeneo sind hierfür eine hervorragende Lösung. Alleine sind diese jedoch kaum ausreichend. Die Zahl der von Kunden gewünschten Assets (Fotos, Videos etc.) steigt stetig und so werden DAM Systeme – Digital Asset Managment – wie das TESSA DAM benötigt, um die Webshops per Schnittstelle mit Produktdaten und Assets zu bespielen.  

Produktdaten sind es nicht allein. Selbst bei 15 Produkten und mehreren hundert Bestellungen am Tag stellt die manuelle Überführung und Bearbeitung von Aufträgen eine gravierende Belastung und einen Effizienznachteil dar. Deshalb gibt es bei größeren Bestellmengen normalerweise EDI-Anbindungen an ein ERP System. Und wenn es keine voll automatische Lösung ist, so sind wenigstens halbautomatische Lösungen über eine Middleware oder per CSV erforderlich, sonst ist das Risiko von Übertragungsfehlern zu groß. 

Weitere Tools und Elemente im E-Commerce

Bei Herstellern und Händlern sind die Anforderungen im E-Commerce durchaus unterschiedlich: Hersteller müssen ihre Produktdaten bei möglichst vielen Online-Händlern platzieren und dafür sorgen, dass diese einfach und schnell importierbar sind. Bei Online-Händlern ist die Situation umgekehrt: Online-Shops machen dann besonders gute Umsätze, wenn sie ein großes Produktspektrum mit besten Produktdaten in ihrem Online-Shop darstellen. Deshalb sollten sie es Herstellern möglichst leicht machen, ihre Produktdaten nebst Assets zu integrieren und einfach zu aktualisieren. Für beide Wege gibt es mittlerweile Werkzeuge, um die B2B-Beziehung zu optimieren – System2System, also die Live-Verbindung von Hersteller- und Händler-Systemen per API wäre hier das Optimum. 

Daneben gibt es viele kleinere Lösungen, die den Online-Absatz bereichern. Ob das nun Konfiguratoren sind, mit denen Möbel in der gewünschten Form zusammengestellt werden oder Live-Beratungssysteme – es gibt sehr viele hilfreiche Tools oder Assets wie BIM Objekte (3D Objekte und viele weitere Daten in einer Datei für das Building Information Management), die den Absatz bereichern. Nicht zu vergessen sind Verfahren wie Drop-Shipment – als Streckengeschäfte – bei dem ein Hersteller den Kunden eines Online-Händlers direkt beliefert.