Produktdetailseiten: Überzeugen durch fundierte Datenbasis

Hat der Kunde Deine Website gefunden, ist er über die Suche oder über eine Übersichtsseite auf die Detailseite gelangt, dann musst Du ihn hier von der Qualität und dem Preis des Produkts überzeugen. Dabei hilft auch kein Taktieren. Die Daten auf der Produktdetailseite müssen umfassend, vollständig und valide sein. Sollte ein Kunde kaufen und es stehen fehlerhafte, unrichtige Daten auf der Produktdetailseite, droht die Retoure. Selbst wenn der Kunde hier die Versandkosten tragen muss, ist Dein Gewinn dahin – nicht nur für diesen Verkauf, auch noch für einige weitere. Mit korrekten Produktdaten sorgst Du für eine Reduktion Deiner Retouren! Entwickele mit Hilfe von Produktdaten und Bildern, Verkaufsunterlagen, Videos etc. großartige Produktdetailseiten. Damit schaffst Du die Basis für Roherträge, die gut für Dein Business sind.

Effektive Überschriften für Produktdetailseiten

Sicher hast Du schon davon gehört, dass Überschriften wichtig sind für die SEO. Ja, das stimmt. Deshalb solltest Du gut überlegen, wie die Überschrift für ein Produkt auf der Produktdetailseite aussieht. Du hast an dieser Stelle – auch wenn es die Website des Unternehmens ist, für das Du arbeitest – zwar die volle Gestaltungsmacht, aber die Überschrift wird etwas anders aussehen müssen als beispielsweise bei Amazon, Otto oder Online-Shops, die auf Deine Produktklasse spezialisiert sind. Ein Beispiel: Bei Amazon solltest Du immer Deine Marke vor den Produktnamen setzen.

Du arbeitest also am besten mit folgender Struktur:

Marke – Produktname – generische Produktklasse – wichtigste Produkteigenschaft – zweitwichtigste Eigenschaft …

Auf Deiner Website kannst Du die Marke einfach weglassen. Den Produktnamen sollst Du natürlich nennen. Während Du bei einem fremden Online-Shop schon ein wenig taktieren kannst. Ein Beispiel dafür wäre, dass Du die generische Produktklasse für die SKUs eines Modells unterschiedlich wählst, um herauszufinden, wodurch Du mehr Conversions generierst. Bringt der Fachbegriff „Deckenleuchte“ oder das umgangssprachlichere „Deckenlampe“ mehr? – Bei Amazon könntest Du auch beides in die Überschrift packen. Stil ist nicht zwingend notwendig auf der Plattform des Internet-Riesen. Auf der eigenen Website ist die Form umso wichtiger. Kommt noch dazu, dass die Kreativagentur Überschriften in Kapitälchen – Großbuchstaben – in das Konzept der Detailseite integriert hat, dann wird die Herausforderung noch größer: Großbuchstaben lassen sich mangels der fehlenden Ober- und Unterlängen der Kleinbuchstaben nicht so gut lesen. Du hast deshalb weniger Raum und musst Dich an den Stil der Branche und den Deines Hauses anpassen.

Leider ist dem auch nicht genug. Auch hausinterne Abkürzungen – und seien diese vielleicht auch „branchenüblich“ – haben in Produktbezeichnungen nichts verloren. Wahrscheinlich sind diese nur in die Bezeichnung gerutscht, weil das ERP-System maximal 25 oder 30 Zeichen vorsieht. Für den Endkunden ist das oft unbrauchbar. Schreibe Anstelle von WL einfach Wandleuchte und das Produkt wird gefunden. Was wollen wir damit sagen: Nutze ein PIM System, eine Software für  Product Information Management wie beispielsweise Akeneo, um die Überschrift für die jeweilige Produktdetailseite passend auszuleiten.

Solltest Du einen Shop betreiben oder sehr viele Produkte in Deinem Sortiment haben, ist es sinnvoll, diese von Kunden bewerten zu lassen. Unter der Überschrift ist der Platz, um diese Kundenbewertungen zu kommunizieren.

Damit wir es nicht vergessen: Über die Produktheadline gehören noch die Benefits Deines Unternehmens für Kunden. Das können schnelle Lieferung, Klimaneutralität, bester Service, grandiose Lieferfähigkeit, deutsche Ingenieursleistung etc. sein. Es sollten die drei bis vier wichtigsten Punkte sein.

In der Nähe der Überschrift solle auch der Preis stehen – genügend groß und auf der rechten Seite des Bildschirms. Du solltest auch Raum für Rabattaktionen, Streichpreise, Gutscheine und ähnliches vorsehen.

Modellinformationen – einfach zugänglich

Immer wieder stellen wir fest, dass Hersteller Produktinformation in einer „flachen“ Tabelle zur Verfügung stellen. Also lauter einzelne Produkte, die datentechnisch nicht zusammenhängen. Auf der Produktdetailseite müssen diese jedoch zusammenhängen! Bei Bekleidung möchtest Du doch die Größe aussuchen, oder wissen welche Modelle im Lager sind, und vielleicht auch eine andere Farbe auswählen. Bei Bekleidung sollten es keine Farbicons sein – Thumbnails der Produktfotos geben potenziellen Käufern einen sehr viel besseren Eindruck vom Produkt. Nutze ein DAM – ein Digital Asset Management – und die Generierung des Thumbnails funktioniert praktisch von selbst. Dort kannst Du für Schuhe und Bekleidung auch eine Größentabelle ablegen. Diese sollte auch im Bereich der Größenauswahl platziert werden. Je sicherer die Kunden bestellen können, umso weniger Retouren kommen auf Dich zu und das sorgt für höhere Roherträge.

In der Nähe der Modellinformation sollten die Benefits des Modells genannt werden oder die der Modellreihe – das können beispielsweise auch Zertifikat-Logos oder Auszeichnungen sein. Mitunter gibt es auch vorgeschriebene Kennzeichnungen, wie die Energieverbrauchsklasse.

Dann kommt schon der genügend große, deutlich sichtbare Bestellen-Button. Davor sollte auf die Lieferzeit und die Kosten der Lieferung sowie Retoure hingewiesen werden. Zusätzlich wirken Hinweise auf Bezahlmöglichkeiten – besonders mit Paypal und Amazon Pay – wahre Wunder: Dem Kunden ist dann sofort klar, dass ihm nur ein kurzer unaufwändiger Check-Out-Prozess bevorsteht.

Fotos, Fotos, Fotos und vielleicht auch noch Videos

Bisher haben wir an produktspezifischem Text nur die Überschrift behandelt. Das ist hinsichtlich der Relevanz richtig, weil die Überschrift tatsächlich der wichtigste Textinhalt ist, denn zunächst möchten Kunden ganz knackig wissen, ob sie das richtige Produkt gefunden haben. Dann möchten sie wissen, wie das Produkt aussieht. Hierfür sind die Anforderungen der Kundschaft in den vergangenen Jahren erheblich gestiegen: Anfangs war ein einfaches Foto ausreichend. Nun sind für viele Produktklassen einige bis viele Fotos üblich  – Frontansichten, Rückenansichten, solche von der Seite oder von oben, Detailbilder, Ambiente-Fotos oder Action Shots und Maßzeichnungen etc.  Zwischenzeitlich waren 360 Grad Rotationsobjekte en vogue. Irgendwie haben diese es jedoch schwer: Die Produktion ist nicht wirklich einfach, es gibt keinen wirklichen Standard für das Abspielen und Benutzen dieser Objekte, zudem sind die Nutzungszahlen auch nicht wirklich berauschend. Eine größere Zahl von Detailfotos sind für Kunden in den meisten Fällen hilfreicher. Neuerdings sind es auch Videos, die hier in einigen Märkten platziert werden.

Bei Bekleidung lässt sich so die Passform besser verdeutlichen, bei technischen Produkten die Bedienung und der Einbau. Die Generierung verursacht je nach Konzept noch höheren Aufwand als bei den 360 Grad Spins, allerdings ist der Nutzen für die Kunden ungleich höher. Zur Speicherung und Verteilung all dieser Dateien ist wiederum ein geeignetes DAM System hilfreich– ein Digital Asset Management.

Die Produktbeschreibung – zeige, was Dein PIM hergibt!

Jetzt kommen wir in einen Bereich, über dessen Position gerne diskutiert wird. Wollen wir zunächst weitere Argumente für das Produkt der Detailseite liefern und den Kunden überzeugen – oder sind wir uns bei unseren Produkten nicht sicher und zeigen sofort, was andere Kunden angesehen haben, ähnliche Produkte, Cross- und Upsell? Wir sind hier der Meinung, dass Du die richtige Position testen solltest. Funktioniert es für Dich und Deine Kunden besser, wenn Du zuerst die Produktdetails zeigst und dann Alternativen sowie Zusatzprodukte, oder ist das umgekehrt besser?

Unter der Produktbeschreibung verstehen wir einige verschiedene Elemente: Es handelt sich zunächst oft um einen Text, in dem die wichtigsten Eigenschaften des Produkts – unter anderem seine Vorteile – erläutert werden. Mitunter ist dieser Bereich auch bebildert. Allerdings müssen Hersteller den Online-Händlern meistens einen Langtext zur Verfügung stellen. Der kann an dieser Stelle auch seinen Platz finden. Zusätzlich solltest Du hier für den Kunden relevante Produktattribute samt deren Werten platzieren. Das sind oft die technischen Daten Deiner Produkte. Dabei solltest Du darauf achten, dass Attribute auch in für Kunden sinnvollen Einheiten zusammengefasst werden. Es sollte also beispielsweise keine Farbe1 und Farbe2 kommuniziert werden, sondern Farbe: Wert1/Wert2. So kannst Du eine schöne Tabelle aufbauen, die übersichtlich für Deine Kunden ist und gut für die SEO.

Neben diesen technischen Daten gibt es noch weitere Inhalte, die in diesem Bereich platziert werden sollten. Meistens wird dies als „Downloads“ bezeichnet. Dahinter verbergen sich Aufbau-/Betriebs-/Pflege-Anleitungen, Entsorgungsanleitung, Zertifikate, Ausschreibungstexte, BIM-Objekte, Treiber und andere Software-Produkte etc. Vergessen wird an dieser Stelle meistens die Broschüre oder der Katalog, den es zur Produktserie gibt. Hier ist der richtige Ort, auch wenn dieser natürlich auch in einem allgemeinen Download- oder Katalogbereich gezeigt werden kann. Sind diese Dateien dann in einem Tab versteckt und nicht direkt ersichtlich, ist das nicht wirklich optimal, weil die Kunden sich nicht wirklich vorstellen können, was im Bereich zu finden ist. Ein anderes Label als Download oder eine ausführlichere Beschreibung sind hilfreich.

Sofern Du Produkt-Bewertungen erlaubst, solltest Du diese natürlich auch publizieren. Hier wäre der richtige Ort.