Such­maschinen­optimierung (SEO) im E-Commerce

So erzielst Du größere Sichtbarkeit. Genau das ist Suchmaschinenoptimierung (SEO). Dies betrifft die Betreiber einer Website und im E-Commerce die Lieferanten der Daten in ähnlichem Maß: Der Betreiber der Website möchte, dass seine Nutzer möglichst gezielt das gewünschte Ergebnis vorfinden. Im Fall von Google soll es auf der ersten Seite stehen, um beste Sichtbarkeit zu haben. Im Fall eines Online-Shops oder eines Online-Marktplatzes soll ein potenzieller Käufer möglichst einfach das gewünschte Produkt finden und kaufen. Um diese Positionen auf den ersten Ergebnisrängen buhlen meistens recht viele Aspiranten. Verfahren, die es ermöglichen, eine hohe Position und große Sichtbarkeit in der Ergebnisliste einzunehmen, bezeichnet man als Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Welche Verfahren der Such­maschinen­optimier­ung gibt es im E-Commerce?

Grundsätzlich unterteilt man Suchmaschinenoptimierung in technische und in inhaltliche Verfahren. Beide gibt es auch im E-Commerce – auch wenn diese etwas anders gelagert sind als in der allgemeinen Suchmaschinenoptimierung. Bei diesen gibt es die technische Suchmaschinenoptimierung, bei der die Geschwindigkeit von Websites optimiert wird, bei der man schaut, wie man Duplicated Content vermeidet, indem man Canonical Tags setzt und der Suchmaschine sagt, wo das Original eines Inhaltes auf der Website liegt. Im internationalen Bereich beschäftigt man sich beispielsweise mit der HREFLANG, um Google die für ein Land spezifische Sprachversion anzubieten. Es werden Tags in Seiten integriert sowie Elemente so konfiguriert, dass diese die inhaltliche Optimierung der Seiten stützen, bei der Titel, Überschriften, Übersichtstexte, Produktbeschreibungen etc. formuliert werden, um möglichst nahe an die Suchintention zu kommen. Im E-Commerce entspricht dies der Suchintention von Käufern.

Betreibt man einen Online-Shop, so verfügt dieser meist auch über einen Suchschlitz und Suchtechnologie. Hier geht es bei der technischen Suchmaschinenoptimierung darum, den eingegebenen Suchstring möglichst gut zu interpretieren und nachfolgend passende Ergebnisse zu zeigen. Freilich spielt an dieser Stelle noch ein anderes Moment mit: Müssen Produkte schnell verkauft werden, so zeigt man diese vielleicht etwas höher in der Ergebnisliste. Bringen Produkte einen höheren Rohertrag, so werden diese möglicherweise auch höher angezeigt als Produkte, die häufig retourniert – zurückgeschickt – werden. In Werkzeugen wie Elasticsearch lassen sich solche Kriterien abbilden und mit Relevanzstrukturen versehen. Auf diesem Weg kann der optimale Ausgleich zwischen den Interessen eines Verkäufers und eines Käufers im E-Commerce geschaffen werden. Die Basis hierfür sind gute, in granularer Form vorliegende Produktdaten. Das ist bei einem D2C-Shop nichts anderes als bei einem Online-Händler oder Online-Marktplatz. Ausgezeichnete Produktdaten sind die Basis für erfolgreichen E-Commerce und hierzu zählen auch Bilder und Dokumente.

Inhaltlich sind Online-Shops genauso zu optimieren wie Websites auch – nur haben diese häufig den Vorteil der großen Menge. Besonders Online-Marktplätze, die sehr viele Angebote aggregieren, werden von allgemeinen Suchmaschinen wie Google bevorzugt. Hersteller müssen deshalb dafür sorgen, auf Online-Marktplätzen und Webshops die bestmögliche Sichtbarkeit für ihre Produkte zu erreichen. Die Kriterien sind hierfür höchst unterschiedlich. Normalerweise müssen Hersteller die Daten selbst in Systemen erfassen oder Excel-Listen mit Produktdaten abgeben. Hierbei ist es wichtig, sich an die Vorgaben der Händler zu halten. Wenn beispielsweise Händler A 120 Anschläge für eine Produktüberschrift erlaubt und Händler B 150 Zeichen, dann benötigt der Hersteller eine Infrastruktur, um diese Anforderung optimal zu erfüllen. Wählst Du in dieser Situation 120 Zeichen, weil es der kleinste gemeinsame Nenner ist, so benachteiligst Du Dich im Online-Shop von Händler B, weil es andere Hersteller geben wird, die mit weniger Abkürzungen und mehr Keywords in der Überschrift arbeiten und deshalb eine höhere Gesamtsichtbarkeit erlangen. Genau aus diesem Grund solltest Du, wenn es um viele Produkte geht, Deine Produktdaten in möglichst kleinen Einheiten in einem PIM-System (Product Information Management) speichern. So kannst Du diese einfach zu Überschriften in der gewünschten Länge zusammensetzten. Das ist nur ein wichtiger Unterschied der E-Commerce SEO zur SEO für allgemeinen Suchmaschinen. Mehr dazu im nächsten Abschnitt.

Was unterscheidet die Such­maschinen­optimierung für Marktplätze und Online-Shops von der für Google?

Wie schon im vergangenen Abschnitt erwähnt, erfordert die Suchmaschinen-Optimierung für Marktplätze und Online-Shops eine stärkere Relativierung der Produktdaten und weiteren Inhalte. Es gibt einfach sehr viel mehr Online-Shops und -Marktplätze als relevante allgemeine Suchmaschinen. Zudem müssen die Daten in sehr viel kleineren Einheiten wohlstrukturiert übertragen werden. Während Du für Google eine Sitemap einreichen musst und der URL einer Seite sowie einige wenige Attribute ausreichen, kann es schon vorkommen, dass ein Online-Händler mehre Dutzend Attribute in genau seiner Skalierung eingetragen haben möchte. Ein Beispiel: Stell Dir vor, ein Unternehmen erfasst die Materialzusammensetzung eines Kleidungsstücks in einem Produktentwicklungssystem und überträgt „97% Baumwolle, 3% Elastan“ in mehreren Sprachen in sein PIM. Was machst Du, wenn der Bekleidungshändler plötzlich einzelne Zellen pro Material gepflegt haben möchte? – Wenn der Händler eine entsprechende Wichtigkeit hat, wird es ein Projekt. Deshalb sollten wirklich alle Daten in möglichst kleinen Einheiten in einem PIM gespeichert werden.

Der wichtigste Unterschied aber ist tatsächlich die Notwendigkeit, Daten in sehr kleinen Einheiten abgeben zu müssen, und dann sind auch noch die individuellen Anforderungen zu beachten. Mitunter wird es etwas einfacher, wenn es um Assets geht. Dabei sind die Relevanzstrukturen der Suchen meistens auf Boolians aufgebaut. Es geht um die Frage, ob es ein Asset eines bestimmten Typs gibt oder nicht:

• Gibt es ein Cover Image – ja oder nein?
• Gibt es ein Feature Image – ein Bild, auf dem die Eigenschaften eines Produkts erklärt werden – ja oder nein?
• Wurden mindestens fünf Fotos geliefert – ja oder nein?
• Gibt es ein Produktvideo – ja oder nein?
• Gibt es eine Bedienungsanleitung – ja oder nein?
• Liegt es bestimmtes Zertifikat vor – ja oder nein?

Bei der Erfüllung dieser Anforderung hilft ein Media Asset Management System wie das TESSA DAM von EIKONA Media, das nahtlos mit einem PIM-System wie dem Produkt Information Management von Akeneo zusammenarbeitet.

Denn alle Daten sollten Customized – so wie es der Händler wünscht – bei diesem abgegeben werden. Dies kann als ETIM Standardexport der Fall sein oder in einer Excel, die der Formatvorgabe des Händlers folgt, bis hin zu einem Online-Erfassungssystem für Produktdaten, in das CSV-Dateien geladen werden müssen und in dem Du diese Daten so lange nachjustierst, bis diese importiert werden können. Eines gibt es in diesem Fall dann doch noch, das ganz anders ist als bei Google, Bing oder DuckDuckGo: Du kannst in den meisten Fällen mit den Händlern oder Marktplätzen reden. Bei Schwierigkeiten wird Dir geholfen und Du kannst auch nachfragen, wie hoch die Relevanz welcher Kriterien ist. Genaue Antworten bekommst Du dann allerdings genauso wenig wie bei Google. Allerdings sind die Hinweise sehr viel deutlicher. Und hier noch ein spezieller Tipp von uns: Auch wenn Du ETIM-Daten abgeben musst und dies ein allgemeiner Standard ist: Frage beim (Groß-)Händler nach, ob Du nicht vielleicht noch etwas in einer besseren Form abgeben könntest.

Welche Maßnahmen sind notwendig für die SEO im E-Commerce?

Neben den ganz allgemeinen Maßnahmen, die auch für Websites notwendig sind, ist es für Unternehmen mit vielen Produkten notwendig, Daten in PIM-Systemen zu speichern. So können sie in sehr keinen Einheiten gespeichert werden, um diese genau auf die Anforderungen eines Zielsystems ausliefern zu können. Dabei sollte man sich zunächst bemühen, die Daten vollständig ausgefüllt und strukturell an die Anforderungen des Shops angepasst zu übergeben. In einer zweiten Stufe sollte eine stärkere inhaltliche Optimierung stattfinden. Ein Beispiel: Während man die Bullet-Points bei Amazon in der ersten Stufe möglicherweise mit sinnvoll erscheinenden Attributen füllt, sollte in einer zweiten Stufe analysiert werden, was erfolgreiche Wettbewerber in diese Attribute schreiben, und entsprechende Inhalte entwickeln. In einer dritten Stufe solltest Du testen, wie Du noch über die Position des Wettbewerbers hinauskommen kannst. Sind Deine Inhalte sauber in kleinen Einheiten im PIM hinterlegt, so ist es möglich, diese beliebig zu rekombinieren und mit entsprechenden Keywords anzureichern, damit Du die gewünschte Performance erzielst.

Wie finde ich Keywords? Gibt es Keyword-Tools für den E-Commerce?

Für die SEO bei Google oder Bing gibt es Tools wie Sistrix oder Xovi, damit kannst Du die Keyword-Struktur der Wettbewerber auf der ersten Ergebnisseite analysieren. Damit ist es also möglich Seiten, die auf der zweiten Suchergebnisseite von Google ranken, inhaltlich zu überarbeiten, um auf die erste Ergebnisseite vorzustoßen. Strategisch ist es zu wenig, wenn man dem Wettbewerber „nur“ nachläuft, aber als erster Schritt ist dies ungemein wichtig. Für den E-Commerce gibt es solche Tools für Amazon, wie beispielsweise Amalytix, Amalyze oder Perpetua. Allerdings kommt man mit Tools, die sich auf die Optimierung von Werbeaktivitäten konzentrieren, konkreter zu Keywords. Ein Beispiel für ein solches Werkzeug ist metoda oder adference. Immer dann, wenn es ein Werbegeschäft der Plattform im Selfservice gibt, kann man diese auch zur Identifikation von Keywords nutzen. Ansonsten sollte man sich anschauen, welche Keywords die wichtigsten Wettbewerber eines Produkts auf dessen Produktdetailseite verwenden. Meistens ist es die Überschrift, die das größte Gewicht hat. Ist die Informationsdichte des Produkts höher? Erscheint unser Produkt auch bei einer bestimmten Farbauswahl? – Du solltest den antizipierten Online-Shop mit den für einen Kunden relevanten Keywords für Dein Produktspektrum testen und schauen, welche Produkte oben stehen.